Кейс МРТ: снижение CPA на 35% с помощью ретаргета

Как клиника МРТ снизила стоимость заявки на 35% за счёт продуманного ретаргетинга. В статье разберём исходные метрики и «узкие места» воронки, покажем, как спроектировать аудитории ретаргета, какие креативы и частоты сработали, и какие исключения обязательны. Завершим конкретными результатами по CPA и конверсии, плюс практическими рекомендациями для медицинского маркетинга и диагностических центров.

Исходные данные, гипотеза и карта аудиторий

Клиника МРТ в мегаполисе продвигала исследования головного мозга, суставов и позвоночника через контекст и соцсети. Базовый CPA — 2 900 ₽ (заявка на запись), конверсия сайта — 4,9%. Диагностика показала: много «сомневающихся» пользователей посещают прайс и подготовку к МРТ, но не завершают запись; повторные касания не выстроены, исключения отсутствуют, частоты не контролируются.

Гипотеза: сегментированный ретаргетинг с пошаговыми офферами и корректной атрибуцией уменьшит CPA и увеличит долю тёплого трафика, сохраняя объём лидов.

Аналитика и подготовка

• Сквозная аналитика: CRM + коллтрекинг с динамическими номерами, UTM-метки, события «просмотр прайса», «начал запись», «отправил форму», «звонок > 30 сек».
• Атрибуция: data-driven в рекламных системах, моделирование ассистированных конверсий (последний косвенный клик для валидации).
• Качество лидов: связка лид-ID с CRM-статусами (дозвонились/записан/пришёл), чтобы фильтровать «пустые» звонки.

Сегменты ретаргета

• Высокий intent: посетители страницы конкретного исследования (например, «МРТ коленного сустава») с временем на странице > 60 сек — окна 7/14 дней.
• Брошенные формы: начали запись, не завершили — окна 3/7 дней.
• Звонившие без записи: звонок < 30 сек или оборванный — окно 7 дней.
• Гео-близкие: радиус 2–4 км от филиала, были на сайте — окна 14/30 дней.
• Исключения: все, кто отправил заявку/записан/пришёл в последние 60 дней; техподдержка и персонал клиники.

Реализация ретаргета и результаты

Креативы и воронка сообщений

• Шаг 1 (0–3 дня): «Вы были на странице МРТ плеча — есть свободные слоты сегодня/завтра». УТП: запись за 2 минуты, описание подготовки в один клик, лицензия и опыт врачей, ночные тарифы.
• Шаг 2 (4–7 дней): социальное доказательство: рейтинг, отзывы, фото аппарата 1,5 Тл, напоминание о результатах за 1–2 часа и расшифровке.
• Шаг 3 (8–14 дней): «Остались вопросы?» — бесплатный звонок-навигатор, подбор филиала рядом, парковка/метро, кнопка WhatsApp.

Форматы: контекстный ремаркетинг (поиск/РСЯ), ретаргет в соцсетях. Креативы динамически подставляют вид МРТ и близкий филиал. Добавлен счётчик доверия: «34 пациента за последние 7 дней записались на это исследование».

Технические настройки

• Ставки: tCPA отдельно по каждому сегменту; более агрессивная ставка на «брошенные формы».
• Частота: 4–6 показов в 7 дней; для 30-дневного окна — 2–3 показа в 7 дней.
• Последовательность: исключение предыдущего шага при переходе на следующий, чтобы не «мешать» сообщения.
• A/B: краткая vs. развернутая причина пройти МРТ; наличие цены в креативе; фото аппарата vs. врач.
• Качество звонков: оптимизация по «звонок > 60 сек» как прокси конверсии высокой ценности.

Оптимизации посадочных страниц

• Форма: 3 поля, автозаполнение, выбор слота, «перезвоните мне».
• Доверие: лицензии, регалии врачей, примеры заключений, FAQ «без контраста»/«если импланты».
• Микроконверсия: кнопка «Скачать памятку подготовки» — сигнал намерения для дополнительного сегмента.

Результаты (8 недель)

• CPA снижен на 35%: с 2 900 ₽ до 1 885 ₽ (взвешенно по всем каналам).
• Конверсия ретаргета: 8,4% против 4,9% у холодного трафика.
• Доля лидов из ретаргета: 46% (ранее 22%), при этом общий объём лидов +27%.
• Качество: доля «дозвонились → записан» выросла с 58% до 68% за счёт фильтрации коротких звонков.
• Креативы-победители: точный вид МРТ + ближайший филиал + «сегодня/завтра» дали +41% к CTR и −22% к CPC.

Заключение

Вывод: структурированный ретаргетинг для МРТ с разными окнами вовлечения, корректными исключениями и последовательными офферами даёт устойчивое снижение CPA без потери объёма. Ключевые факторы успеха: качественная атрибуция, приоритизация «горячих» сегментов, контроль частоты и релевантные креативы под конкретное исследование. Такой подход масштабируется на другие услуги диагностики и мультифилиальные сети.